2022母婴洞察报告：90后成生育主力 下沉市场消费高端化

发布时间：2025-07-08 07:18:11 来源：挹彼注兹网 作者：百科

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

8月26日，母婴宝宝树集团委托尼尔森IQ执行发布的洞察《2022母婴行业洞察报告》显示，2022年上半年，报告母婴销售额同比下降5%，后成化但线下母婴店渠道三年复合增长率达1.8%。生育市场低线城市人口红利优势明显，主力母婴消费额占比不断上升，下沉消费成为线下母婴渠道的高端主力市场。

整体来看，母婴母婴家庭平均月收入约2.2万元，洞察相较去年1.8万元家庭平均月收入提升了22%。报告90后妈妈（28岁-32岁）占到母婴人群总体49%，后成化为母婴人群的生育市场主力军。高线城市的主力妈妈相较低线城市更晚步入生育周期，低线城市三孩家庭最多。下沉消费

受访者中，90后家庭生育多孩意愿较高，主要是为了获得孩子互相陪伴成长和热闹家庭氛围，超过半数的宝妈宝爸认为孩子之间理想年龄差为3-4岁。孩子的到来，也意味着家庭消费结构的变化。调研中，96%的母婴人群在备孕时会购买专属消费品，如备孕营养品、孕妈友好型洗护及化妆品等，87%宝妈孕育期会更换安全成分护肤品；近6成家庭会为孩子的到来购置或置换新车。

一季度线上母婴渠道保持2.9%的增长，主要抢占商超等线下现代渠道份额。其中婴儿奶粉、婴儿护肤、吸奶器三大品类线上增长强劲，尤其奶粉品类在线上渠道基数低、增速快，有较强潜力。

其中，有机、A2、抗过敏成分奶粉市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间。在线上，有机奶粉均价从306.9元上涨至324.4元，有机奶粉的增速高达16.8%，远高于非有机奶粉的2.5%增速。而在线下渠道中，有机奶粉销售额增速达10.8%，而非有机奶粉销售额增速为-4%。总体来看，集中突出成分、材料和功能优势是线上母婴产品热卖的关键词。

值得关注的是，高端产品在全渠道增长明显。2021年6月至2022年6月期间，高价位奶粉在低线城市母婴店涨幅喜人，高端（均价390-520元/千克）及超高端奶粉（均价≥520元/千克）销售额分别增长29.4%、24.3%。线上渠道超高端奶粉增长达73.5%；高端及超高端纸尿裤增长率为19.4%（均价≥2.16元/片）；高端/超高端婴儿护肤品（均价≥324元/千克）增长率29.6%。

同时，受二孩政策积极影响，幼童市场进入消费红利期。奶粉品类中，四段奶粉在线下渠道销量增幅最大，1段到3段奶粉的销售额主要贡献力为新品和高端产品。纸尿裤品类中的XXXL码拉拉裤年增长率达到90%，为主要增长来源。

截至2022年6月，国产奶粉过去一年在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%；国产纸尿裤在高线城市母婴店渠道提升3.9%。国产品牌不仅全线赶超外资品牌的份额，且正在逐步占领高线母婴消费群体的心智。

同时，随着直播形式的流行，看直播正在逐渐成为宝妈宝爸学习知识、消费、购物的重要形式。受访的母婴人群中，88%的人每周看2次以上直播；三线城市、高收入95后是直播粘性最高的群体。

此外，新一代家长普遍为“学习党”，尤其关注婴儿成长指标管理和科学育儿知识获取，格外依赖专业母婴App如宝宝树之类来满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求。

总体来看，尽管今年母婴消费受到整体零售消费放缓的影响，但较大的人口基数，依旧保证了整体市场规模的上升空间。

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