Z世代消费观：理性向左，感性向右

发布时间：2025-07-08 13:21:54 来源：挹彼注兹网 作者：知识

2022年，感性向右最大的代消95后27岁了。

1995-2009年出生的费观群体被称为“Z世代”。截至目前，理性Z世代人数总量达2.6亿，向左已是感性向右社会的中坚力量，更成为被很多人研究的代消重要“课题”——商家要研究消费者、老板要研究员工、费观学校要研究学生。理性

有趣的向左是，不同人“研究”出的感性向右Z世代怎么还不一样呢？有时候Z世代是冲动消费、超前消费的代消代名词，有时候却发现“这届年轻人越来越会过日子了”；有人觉得Z世代太自我根本听不进别的费观意见，也有人说“Z世代还是理性很需要认同感的”。

尤其在消费领域，向左“消费者画像”是必不可少的经营课题，但Z世代的画像却呈现出多元化、差异化甚至矛盾的特征，庞大的人群基数与个性化的特色让这个群体变得难以捉摸，无法用任何单一标签来定义他们。即使是同一个人，也会有矛盾、犹豫与成长变化，继而导致不同的选择与决策。

Z世代心里的一杆秤

一个人的消费观与人生观是一脉相承的。

“当我决定要做一件事的时候，会先在心里做出否定，然后再去对抗自己的否定情绪。”95后夏门说。

夏门有一份稳定的工作，还兼职小红书博主，收入在同龄人中算中上水平。除了自己日常的爱好之外，他最近在考虑“为社会做点贡献”，比如把贵州地区的农业元素做成潮牌，既能助农，又能玩潮。

据他所说，在下决定之前他考虑了很多，他的初衷并不功利，但难免会涉及成本和收益，如果失败了怎么办？为了爱好影响自己的生活水平值不值得？周围人又会怎么看他？

最后的结论是“就做吧”。

这是一个典型的Z世代，一方面追求独立自我，另一方面又在乎别人看法；不避讳谈到物质需求与金钱观，同时又追求精神上的满足感。

他犹豫、彷徨的过程更让人心有戚戚——每个人都会有这样的时刻，大到上学、婚恋、求职，小到买一件东西，决定之前思虑再三“做吧，失败了怎么办？不做吧，后悔了怎么办？”

Z世代就这样在理性与感性、物质与精神、做自己还是听别人的意见之间不断寻找平衡。当然，他们做出决定后，就不会再犹犹豫豫了，而会表现出一种“做都做了，爱咋咋地”的潇洒。

到了消费观层面，Z世代呈现出“理性消费”与“冲动消费”的矛盾体。正如最近网络热议的“我每天都在‘我要省钱’和‘我只活一次’之间反复纠结。”

一项调研数据显示，79%的Z世代消费者会在决策前做攻略，看评价反馈、测评、比价等，同时大部分Z世代则愿意为兴趣爱好、文化情怀等精神富足买单。

同一个年轻人，可能在微博上秀着铺满一整面墙的手办，也会混迹于豆瓣的“抠门女性联合会”小组，心里又琢磨什么时候去超市买卫生纸最便宜；他们愿意为了听演唱会、看艺术展而一掷千金，也不妨碍和好几个朋友共用一个视频会员；一个平时节俭惯了的人可能会突然冲动一把，素来大手大脚的月光族也难免开始攒钱。

Z世代多元又多变，他们心里自有一杆秤来判断得与失、是与否，每个人心中这杆秤的标准又不一样，且时刻处在变化当中。

社交还是不社交？

“社交达人”是大众时常会冠以Z世代的一个称号。由于经济的蓬勃发展与文娱活动的日益丰富，这届年轻人能玩的太多了，所以人们一提起Z世代，难免与857、剧本杀、密室逃脱等联系起来。

不过，Z世代也不全是“社牛”，还有不容忽视的大量“社恐”们，更有人时而社牛、时而社恐。宅男宅女们不爱出门，追剧、撸猫、烹饪、插花，自得其乐。这群人没有社交需求吗？当然不是，社交是每个人的必需品，大家都需要分享与互动，只是Z世代的社交形式更加多变了。互联网时代，即使是不好意思与人面对面打交道的“社恐们”，社交需求也可以在线上得到满足。

“你在三次元灯红酒绿，我在二次元潇洒不羁，我们都有光明的未来。”

Z世代对“交友”的定义也十分包容且多元化，他们可以在不同的领域有不同的“同好”。有人一起爬山，有人一起打游戏，有人一起逛展览。

所以同一个人在不同场合也会呈现出不同的社交状态——取决于这里有没有他/她想结交的人，这也就可以解释为什么有人线上冲浪野得不行，线下面对亲戚同事却惜字如金，大约就是互联网时代的“酒逢知己千杯少”了。

与“判若两人”相对应的另一大社交趋势，是“线上线下结合”。Z世代习惯把自己的经历记录下来，在网上与人分享互动，喝奶茶时拍照发个朋友圈、打卡新饭馆不忘去小红书repo笔记、看完电影要在豆瓣写个影评……他们把自己线下的感受搬到线上，而线上内容辐射到的其他网友，也会由此产生去线下体验一番的心理，“种草经济”正是来源于此。

Z世代社交方式是线上线下融合的，很多人愿意出来吃饭、聚会、剧本杀、密室等，回来在社交平台分享，寻求认同感，也是另一重“社交需求”。

正如2021年6月，网红奶茶品牌茶颜悦色首次走出长沙，进驻武汉。开业当天，武汉江宸天街早早就排起了一眼望不到头的长队。据传那一天，每个武汉年轻人的朋友圈里一定要晒上一杯茶颜悦色，如果没有，你也要跟别人聊聊“抢不到茶颜悦色是什么体验”。

这并非“跟风”，而是年轻人之间的一种新型“社交货币”。互联网社交平台让“当下热门”更透明、更快速地呈现在人们面前，大家争相参与到这样的共同话题中，也就造就了“网红品牌”。而“网红品牌”一旦掌握年轻人的消费密码，就有了更多的可能性。今年6月，茶颜悦色将进驻重庆，据了解，龙湖重庆时代天街、龙湖重庆北城天街等四家购物中心进入了茶颜悦色的择址名单范围内。可以预见，届时重庆年轻人的朋友圈又将掀起一场打卡风潮。

此外，不只是三五成群的朋友聚在一起才是社交，社恐人群也能在线下找到适合自己的社交场所。近年来，类似于“猫舍”的线下店逐渐受到年轻人喜爱，消费者可以通过与各种小动物相处，一定程度上代替与人的社交需求，缓解焦虑情绪，达到“治愈”效果。即将于5月28日开业的龙湖杭州吾角天街，就在二楼引进了一家“熊猫羊驼”，不用自己铲屎的猫猫狗狗，确实可以成为社恐人士最合适的“社交对象”。

小众即大众

基于爱分享、爱种草的社交属性，Z世代群体还衍生出了圈层文化。一群对某个固定领域有同样爱好的人群聚在一起，形成圈层。比如电竞、汉服、某个游戏、某个运动类别，他们彼此交流感想，构建友谊。

不同的圈层之间有“壁”，圈内还有外人看不懂的“黑话”，但同一个Z世代年轻人却可以“脚踏多条船”。一个游戏高手可能是汉服小白，一个运动健将也可能是潮玩达人。

也许每个圈层本身都很“小众”，但由于Z世代庞大的人群基数，小众的爱好也积累了不容小觑的消费者数量，能够带动消费潮流。同时，在互联网社交机制与种草文化的推动下，一传十十传百，一些热门圈层会呈几何状增长。数据显示，疫情前的2019年汉服销售额达45亿，实现318.5%的增速，86.9%的购买者都是Z世代。

小众圈层的趋势导致品牌商家作为供给方，也在朝小而美的方向发展——切中其中一个爱好就能连接固定的客群，但很难再出现能让所有消费者都喜欢的“大而全”品牌。ANTWOORD是杭州一家专门做街头文化的服装品牌，主理人汪晔对此深有体会，“服装产业的航母级品牌越来越少，之前两个亿的生意，可能两个品牌就吃完了。之后两个亿的生意可以容得下20个甚至200个品牌。以后个性化的小众品牌会越来越多，无数的小牌子将组成多元化的消费市场。”

“大而全”蜕变为“小而美”的集合。

在Z世代身上，社交集群化和个性化的属性并列出现，个人的喜好也会随着时间发生变化。他们自发形成多元化、差异化的圈层与个体，相对应的，供给端已不太可能再出现能让所有年轻消费者都喜欢的普适之物，但可以打造“把Z世代可能喜欢的东西都搜罗起来的集合”，只要其中有一个地方或特色能够吸引消费者即可。最可能实现这种操作的场所，就是购物中心。

商业巨头们的Z世代答卷

在消费市场，抓住Z世代这群“未来之人”，已是商业竞争下半场的重要议题。

在大部分购物需求都可以用电商满足的时代，充满活力的年轻人仍然会因为社交、娱乐等需求走出家门。有数据显示，超过40%的Z世代年轻人每周都会去一次购物中心，吸引他们的主要是购物中心的社交和体验业态，如餐饮、电影、体验乐园、各类活动等。线下商业空间的不可替代，正在于此。

为了抓住已成为社会主力的年轻消费客群，近年来，线下购物中心没少在Z世代上“动心思”，针对他们的喜好推陈出新。

有剧透说，亚洲超级购物中心集群——龙湖重庆时代天街计划在年内新开E馆，对标Z世代客群。重庆时代天街首开于2012年，已开业A、B、C、D馆，总面积逾60万平方米，集食、住、行、游、购、娱等全业态为一体，四馆又有各自不同的细分定位，彼此之间形成相辅相成的互补之势。如果说，A-D馆是当下成年人的世界，那E馆就是为Z世代而生。

亚洲超级购物中心集群——龙湖重庆时代天街

E馆引入了番茄の口袋 、HAYDON黑洞、niko and ．．．等创新业态，以实现破圈拓新，辐射更广泛、更年轻、更个性化的消费客群。其目标是“掀起一场属于重庆青年的新消费更迭”。

这家购物中心的招商负责人表示，“每个品牌都有很独立的小众圈层，如果把它们聚集在某个项目里面，这些独立品牌所涉及的小众圈层会由彼此独立变为逐渐共享和融合，而他们也将成为重庆时代天街在日均客流量以外可实现的增量。”

这是“大而全”的升级版——“全而精准”。Z世代无法被单一的标签定义，也就不可能统一地去喜欢哪样固定东西。商家不能打造“万金油”，就要尽可能地把年轻消费者喜欢的不同东西都集合到一起，这也是商业综合体空间的魅力所在。龙湖这个商业巨头很精准地抓住了这一点。

即将开业的龙湖杭州吾角天街，项目直接定位为X•青年联盟（Awake youth）。在业态规划组合上围绕“网红美食夜宵场”、“超长待机娱乐场”、“圈层爱好社交场”三方面作为主要切入点，还特别针对Z世代圈层文化设立自有IP客服“角角者”，角角者混迹于潮玩、宅家、电竞游戏、音乐live等12个圈层，在每个圈层都有一个身份，所以，TA能和大部分Z世代消费者成为“同好”。

龙湖杭州吾角天街官方客服【角角者】

近年来，商家们始终在探索社群营销，但方式大多逃不开在群里发发广告和优惠券，很难与消费者建立深度链接。角角者以圈层作为突破口，用年轻人的方式与消费者对话，改变了传统客服生硬官方的沟通方式，尝试与Z世代建立更亲密的情感链接。据说，这个灵感也来自一个以Z世代为主的95后团队，毕竟“年轻人最懂年轻人”。

可以肯定的是，Z世代的喜好还会继续发生变化，那就要保持不断的“除旧更新”。毕竟，Z世代无法被统一定义，某一圈层的画像也不能一劳永逸地使用，所有人都要与时俱进。

当然，本篇文章也是一种“定义”，也许有人看了深有感触“这不就是我吗？”也会有人觉得“这说的是啥，我就不这样！”也可以在评论区留下认同或不认同的看法。

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