鏖战第十四届“双11” 新老玩家各有所图

发布时间：2025-07-08 16:38:43 来源：挹彼注兹网 作者：知识

中国经营网

本报记者 李静 北京报道

“双11”进入了第十四个年头，双11活动时间从仅有11月11日逐渐拉长，鏖战而今年最先起跑的第届当属快手。

公开信息显示，新老2022年“快手116心意购物节”的所图预售期为10月13日至10月19日，正式活动期为10月20日至11月11日。双11京东、鏖战拼多多、第届唯品会在10月20日方才开启“双11”预售，新老淘宝、所图抖音开启“双11”预售则在10月24日。双11

在“双11”长达14年的鏖战岁月中，消费者随着电商平台从打折、第届玩套路，新老到拼服务、所图拼玩法一路走到现在。如今，各大新老玩家依然在挤破脑袋地推出各种吸引消费者的新玩法。

深度科技研究院院长张孝荣对《中国经营报》记者表示，消费者对价格还是高度敏感，“双11”对消费者的最主要吸引力还是价格。

不过，“双11”大促对各大平台来说，早已过了单纯追求销售GMV（商品交易总额）价值的年头，“双11”期间产生的流量高峰“脉冲”，对平台各项能力的拉练，更为平台所看中。

在今年的“双11”，可以看到几大电商平台有各自不同的追逐点，例如淘宝对直播流量的渴望，抖音对电商服务体系完善的诉求，京东拓展新商家的强烈意图，以及快手在公私域流量玩法的提升追求……

老玩家有新焦虑

阿里巴巴是“双11”的首创者。第十四届“天猫双11”，虽然和京东相比，开启时间晚了几天，但优惠力度上再次加码。今年“双11”，1700万商品集体打折、全场跨店每满300元减50元、88VIP会员再领820元大额券，这三重优惠消费者可以叠加使用。同时淘宝将购物车的容量从120个增加到300个。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在接受记者采访时表示：“消费体验、用户增长是今年‘双11’最重要的目标。”

但在不少观察者和消费者看来，直播带货是淘宝今年的重要看点。

“双11”预售前夕，9月份淘宝直播的大主播李佳琦复播，在复播第一天，其直播在不少消费者的朋友圈刷屏，消息也很快登上了互联网热搜榜，其复播首场的观看量超过6350万。

经过一个月的铺垫之后，李佳琦的直播间逐渐回暖，“天猫双11”预售首日，李佳琦从下午三点开始直播，预售首日直播间主题为“超级美妆节”，直播间带货商品292件，近10个小时的直播观看量达4.56亿人次，单场直播累计点赞2.54亿。后有消息曝出，李佳琦直播间“双11”预售首日GMV达到了215亿元，但被签约李佳琦的美腕公司出面否认。

除了李佳琦之外，抖音直播的前带货一哥罗永浩在淘宝直播开播，在抖音成长起来的东方甄选也在淘宝直播开播，均引发了不小的关注度。淘宝“双11”预售首日，李佳琦和罗永浩的同台对垒也成为一大看点。

来自阿里的数据显示，“天猫双11”预售首日，淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，以烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等为核心的腰部主播，首日预售开播不到1小时，每场观看量均超1000万人次。

吹雪透露，过去一年中，有超过800个新品牌的增速超过了100%，淘宝、天猫上共增加了120万新商家，淘宝直播新增了超过50万新主播。

去年以来，淘宝直播就大力扶持腰部主播和新主播，并陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等扶持政策，今年更是引入了不少具有流量、话题量的明星和大主播。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示：“具有市场影响力、具有话题流量的个人进入到淘宝直播，或者进入到其他任何平台进行直播，都不是一件奇怪的事情，毕竟会带来直接的流量。但同时也间接地体现了传统电商在私域流量方面的焦虑。”

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示：“拼多多、抖音、快手等新平台的崛起，不但分散了阿里的流量，而且拉升了流量获取成本。自带私域流量的大主播们，一方面可以降低流量获取成本，另一方面基于主播个人影响力可以拉升平台的GMV。”

京东也是“双11”的老玩家，但和淘宝今年特别重视直播不同，在京东的“双11”启动会上几乎没有听到关于直播方向的内容。在消费者侧，今年京东的主力优惠政策是跨店每满299元减50元，优惠覆盖范围更广，优惠券使用也更加便利。

京东选择将更多的重点放在了供应端侧。在“双11”的商家大会上，京东零售CEO辛利军就表示，要招募新商家，开启新增长。在今年“双11”期间，希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。

今年年初，京东已经针对优质个体工商户推出“京东小店”模式。因为今年以来经济环境变化大，“源头好货”的概念备受追捧，在这样的大背景下，今年“双11”期间，京东开启了“百大产业带扶持计划”，将陆续向全国267个产业带招募新商家。

“在招商入驻方面，京东将为产业带商家提供多重激励，比如针对不同品类的新商家，推出技术服务费最高全额返还、阶梯缴纳质保金等优惠。”京东零售平台生态部招商负责人江键东表示。

除了扶持有开店能力产业带商家在京东平台开店销售之外，京东还推出了“工厂店”模式。江键东说道：“对于没有电商运营能力，却具备源头好货的产业带商家来说，入驻京东工厂店后，可以直接给其他商家去供货，继续做大做强原有的上游供应链。”

张孝荣对记者指出，产业带商家，大都是缺乏电商运营能力而具备源头好货，入驻电商平台，可以给平台的消费者带来性价比较好的产品。京东产业带商家的策略有助于解决商家经营难题，带动当地经济发展。

赵振营则对记者表示：“随着私域流量的崛起，生产企业对电商平台的依赖性开始降低，电商平台在产销博弈的过程中开始处于劣势地位，京东此时进军产业带商家，不仅可以扩大平台的商家数、商品量，还可以发力供应链赋能，给产业带商家提供数字化转型升级服务，这也是京东转型新型实体企业的一个重大战略举措。”

新玩家拾遗补缺

今年“抢跑”的新玩家快手也迎来了第五个“116购物节”。“快手116购物节”的预售时间是10月13日至10月19日，比其他电商平台的预售期提前了至少一周。

快手方面并未透露提前开启预售的原因。不过赵振营认为，这和快手前不久的电商战略调整一脉相承，“是竞争加剧环境下的一种应激反应，试图通过‘双十一’的提前启动，抢得先机，获得好的商业回报，以缓解当前企业困境。”

在“双11”前不久，快手刚刚进行了今年的第三次组织架构调整，其中新设立了商业生态委员会，将统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活，同时原快手电商负责人笑古被调任担任本地生活事业部负责人，快手CEO程一笑兼任商业生态委员会主席，同时兼任电商事业部负责人。

程一笑亲自下场，被认为是快手试图以更低的团队沟通成本和更强的执行力加持电子商务业务板块，推动电子商务业务板块以更快的速度为快手提供用户资产变现能力。

在今年的“双11”中，快手除了“抢跑”，还进一步提高了补贴力度，其中更高的流量激励是今年快手的一大特点。今年9月的快手116商家大会上，快手电商宣布今年将投入此前两倍的助推流量助力商家。例如，商家发布挂车短视频并带#116好物大赏#话题即可获得不同数量的官方短视频流量激励。短视频排位赛各赛道挂车短视频 live GMV TOP10商家可获得流量奖励。大场商家完成不同等级GMV目标也可获得短视频流量激励。

平台的流量激励主要指公域流量。以私域流量发展起来的快手电商，在今年8月正式发布了“公私域循环双轮驱动”的基本流量策略。今年“双11”，快手对公域流量侧的重点发力，既是为了让具备优质内容的快手商家可以获取更多的流量，同时也希望借机更好地锤炼快手公私域循环的逻辑，推动快手电商的增长。

和快手一起成长起来的抖音电商，虽然还未清楚看到公私域流量上的问题，但近期罗永浩和东方甄选两大主播（主播机构）跨平台在淘宝开播，对抖音电商也产生了一定困扰。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从行业的变动可以看到，大主播背后的公司开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。未来淘宝直播的主播去抖音、快手也不是没有可能。

抖音官方并未纠结在大主播跨平台开播的问题上，赵振营对记者指出：“在东方甄选跨平台开播之前，抖音就已向腰部主播倾斜资源，在今年‘双十一’，抖音提出的几个方向更多地放在了电商体系的完善方面。”

据介绍，为保障“双11”活动期间物流安全顺畅，抖音电商联合十余家行业头部物流公司排查产能和风险，提前进行了资源筹备。鉴于交易体量和快递单量与日俱增，抖音电商还与圆通、中通签署了“兜底保障”的合作协议。

同时，针对中小商家存在资源不足，物流管控能力弱等相关问题，抖音电商供应链云仓系统推出了“区域分仓”“极致履约”“紧急情况应对”等举措来解决爆仓问题，为订单揽送提供保障。

另外，为了加强大促期间的消费者权益保障，今年“双11”抖音电商升级了价保服务，将从原先付款后15天的价保期，延长至11月11日活动结束后的15天内全程价保。这意味着该平台最长价保时间延长到了34天。

相关文章