从送小样到送正装，李佳琦能带领美妆业逆风翻盘吗？

发布时间：2025-07-08 15:53:44 来源：挹彼注兹网 作者：娱乐

从送小样到送正装，从送李佳琦能带领美妆业逆风翻盘吗？小样

原创 贾诗卉 有意思报告

昨日，#李佳琦双11预售首日卖出215亿#登上微博热搜，到送带领阅读1.6亿，正装引发4.8万评论。李佳

当日下午，美妆李佳琦所在的业逆公司“美腕”回应称，该数据不实，风翻没有任何相关依据，从送已发律师函。小样

虽然是到送带领个乌龙，但从李佳琦当晚直播情况来看，正装确实是李佳久违的热闹。

这里的美妆“热闹”体现在两个方面。一是业逆人数，数据显示，10月24日李佳琦直播间的主题是超级美妆节，截至24：00，李佳琦直播间有4.5亿观看人次。

二是玩法，不少人发现，今年李佳琦直播间很多大牌从送小样改为送正装了，买一送一、买二送N个正装催化了“拼单”交易，姐妹拼单、组团过双11成为今年的关键词。

但就如硬币的两面，正面是热热闹闹地“过年”，背面却是美妆行业正经历着前所未有的“寒冬”。

国家统计局公布的2022上半年社会消费品零售总额数据显示，化妆品在上半年的零售总额为1905亿元，同比下降了2.5%。这是近十年来上半年度化妆品零售总额首次下滑。

抓紧时间节点，加大优惠力度，今年的美妆行业还有逆风翻盘的机会吗？

从送小样到送正装，

美妆大牌正往死里卷

10月24日晚8点02分，公司拼单群里传来一声哀嚎，“娇兰精粹水没抢着！”

作为李佳琦直播间本次的王牌商品之一，娇兰精粹水的活动是买150ml*2，送150ml*2正装。算上350元优惠券，合990元4瓶，247.5元一瓶。要知道即便在跨境电商，这款精粹水的价格也要350元上下。

“3、2、1，上链接”，李佳琦话音刚落，8.9万备货瞬间售罄。

不只娇兰，从李佳琦直播间的情况来看，今年送正装的品牌不占少数。倩碧黄油买一赠一，黛珂牛油紫苏水乳买一套赠一套，SK-II小灯泡买一赠一，菲洛嘉十全大补面膜买一赠一，纪梵希明星柔雾粉底液买一赠一……

图片来源：李佳琦 所有女生会员服务中心

在过去很长一段时间里，买正品送中小样是美妆品牌应对大促的杀手锏。买一瓶正装，得到十几个小样，用着难受，放着可惜，这样的促销机制也因此饱受诟病。

相比之下，今年“优惠券直接减钱+赠品送正装”诚意得多。实际上，这样的做法可谓“双赢”。

从消费者来看，确实买到了“实惠”。

正装带来的价值感是小样无法比拟的。预售还没开始，不少人就在小区群或者公司群里寻找拼友。在闲鱼平台，从李佳琦发布offer开始，就有不少卖家挂出了拼单链接。为了降低风险，不少人从付定金开始就参与拼单，以防跑单，还有人承诺提供单号、收货视频，甚至当面开箱，以保证正品。

95后王楠在李佳琦发布offer当天在闲鱼平台挂出娇兰复原蜜拼单链接，截至直播之前有超过50人咨询，“根本不愁卖”。

从品牌来看，今年双十一推出的买正装送正装活动，看似比往年送小样更“出血”，其实是一箭三雕的生意。

首先是爆款产品不直接打折，保住了品牌形象；第二，通过加码赠品以及囤货的形式，让产品单价显得更低，但客单价得到提升；第三，由于得到的产品数量远超出个人需求，部分消费者会向身边的朋友、家人、同事进行“转让”，这样一来，原本不想剁手的人，也会被带动，商家不费吹灰之力赚到更多的钱，又挖掘了潜藏顾客。

对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，今年双11对各方来说压力都非常大，通过打包组合这样“超常规”的方式，点爆今年的双11，无论对美妆行业本身还是李佳琦直播或者淘宝平台，都是一件好事。

时尚美妆行业专家张培英则认为，小样时代是由于品牌以前有很多经销商、渠道商，导致信息和体验不能够及时传达到消费者，所以采取小样的形式，一方面可以让更多的消费者体验到品牌，另一方面，也能够做营销互动。但现在无论是直播、社交媒体还是自媒体，进一步打通了品牌和消费者之间的联系，舒展了体验的过程。买产品送正装，可以理解为变相的营销，带动某个SKU的增长。

送正装的背后是价格战

送正装让不少美妆大牌在今年双11预售首日赚足了“眼球”，但也有业内人士表示了对品牌的担忧。

“双11这天，在部分主播的直播间，产品的价格确实会更便宜。但长期来看，美妆行业的消费规律似乎变成了消费者在等待低价，期待今年的促销比去年的更便宜。品牌总有成本，如果明年、后年的双11没办法更便宜，失去了价格优势，消费者或将降低购买欲望。”

对于品牌来说，送正装的变相降价看似是品牌主动出击，实则是美妆行业的无奈。

国家统计局数据显示，今年1—6月，全国化妆品零售总额为1905亿元。其中，3、4、5月的零售额同比出现三连跌，仅首尾两端实现了数据增长，零售总额与去年同期相比下滑了2.5%。这也是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。

即便是巨头，日子也不好过。公开数据显示，618期间，天猫、京东、拼多多三大平台美容护肤品类销售总额为307亿元，同比下滑约18.9%。

原因之一是疫情带来的消费态度的转变。

据埃森哲2021年6月调研数据，人们的消费观念在疫情冲击下变得更加克制、务实，储蓄意识在疫情下变得更加深入人心。

青眼情报洞察发布的《美妆消费趋势报告（2022年第四季度）》显示，近八成消费者Q3在美妆产品上的投入为500-3000元，有超七成消费者表示在Q4不会增加美妆产品的消费投入，尤其是80后消费者，81%表示不会增加彩妆投入。

对此，张毅表示，近两年化妆品行业发生了非常大的起伏，疫情的影响是非常关键的。大多数的女性出行都戴着口罩，社交场合大幅减少，外出消费大幅减少，对化妆品的需求本质上也是减少的。这是关键的市场环境因素。

在这样的环境因素下，美妆品牌的业绩都出现相应的下滑。

尤其是进口美妆，雅诗兰黛集团公布的2022财年第四季度和全年财务业绩数据显示，在截至6月30日的第四季度内，雅诗兰黛集团销售额同比下滑10%至35.6亿美元，净利润大跌95%至5000万美元。2022财年，按地区分，涵盖中国的亚太市场表现最差，全年销售额下跌1%至54.37亿美元，第四财季大跌23%，营业利润也下滑20%至9.93亿美元。

资生堂公布的2022年上半年财报数据显示，报告期内资生堂集团实现净销售额4934亿日元（约合人民币247.19亿元），同比下降0.4%；营业利润为175亿日元（约合人民币8.51亿元），同比下降23.9%。资生堂在财报中指出，中国地区净销售额同比下降14%，为近六年上半年业绩中降幅最大，也是资生堂在全球范围内销售额降幅最大的市场。

在国内，完美日记母公司逸仙电商发布的未经审计的2022年第二季度财报数据显示，2022年第二季度净收入总额从上年同期的15.3亿元人民币下降了37.6%，至9.518亿元，2022年第二季度毛利从上年同期的10亿元人民币下降了40.3%，至5.983亿元。2022年第二季度毛利率从上年同期的65.7%下降至62.9%。

业绩下滑并不是品牌的问题，而是美妆行业正在面临的共性困境。

疫情之下，成本上涨是利润减少的原因之一。对于国际大牌，包括原材料成本、劳动力成本、运营成本、运输仓储费用、币值汇率等都需要综合考虑的因素。而对于国产品牌，原材料卡脖子问题也是一大制约难题。例如生产甘油、丙二醇需要用的原材料棕榈油，都需要从东南亚进口，硅油则需从美国、欧洲、韩国等国家进口，中国化妆品全产业的原材料几乎绕不开国际公司，国际成本的上涨注定国内成本随之上涨。

对此，包括雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、娇兰在内的国际大牌纷纷在今年1月和7月进行价格上调。

涨价给了品牌更多的营销空间，于是在618和双11大促期间，大牌们才敢纷纷打出前所未有的折扣，如直接买正装送正装，入门款价格甚至直接下探到国产化妆品的价格带之中。

但对于走性价比路线的国产品牌来说，无论是涨价还是降价都不那么容易。2020年，完美日记因为口红涨价20元被骂上热搜，薇诺娜也因近两年涨价两倍甚至以上，引不少消费者发出“不是我看不起国货，而是国货看不起我”的感叹。

有业内人士认为，进口美妆遭遇寒流，部分新国货遇冷，本质上是市场告别无序扩张回归理性，更有利于“公平竞争”。但目前来看，无论从产品品质还是消费者心智，国产品牌都很难与国际大牌抗衡。

对此，张培英表示，在品牌领域有一句说法——价格决定江山。

国际大牌在这方面做的比较成熟，他们通过平时保持很稳定的价格体系，在活动或者营销的时候让利消费者，实现销售的突飞猛进。

但对于中国品牌来说，如果玩不好就会把自己玩进坑里去，在价格方面不能有丝毫的大意，一定要做好长远的规划。其次是加强自身修炼，无论从产品的研发、创新、营销等各个方面，都要做出自己的特色，做好自己的品牌，才是根本。

参考资料：

“双11”的化妆品真便宜吗| 中国商报

：疫情下美妆行业迎变 头部国货逆势进击| 金融界

国产美妆，如何卷出未来？| 蓝鲸财经

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

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